Empanaditas de Amor

Me propongo aquí hacer un análisis de uno de los comerciales de Coca Cola, que me llamó la atención hace unos meses y desde hace un tiempo no veo en las tandas. No soy analista publicitario ni publicista, pero intentaré ser lo más ordenado posible para fundamentar algunas conclusiones que formulo al final. Aquí dejo el enlace donde pueden ver el aviso. (Recomiendo hacer click derecho sobre el link y abrir en una pestaña nueva)

http://www.youtube.com/watch?v=xXIqtdXXsOQ

Descripción

El niño viste camisa a rayas azules, usa lentes de marco grueso que podríamos calificar de “retro” y su peinado está deliberadamente revuelto en un peinado “canchero”. También usa un reloj de pulsera de tipo deportivo, y una remera bajo la camisa abierta, lo que contribuye a “rejuvenecer” la apariencia(1). Adornan el ambiente cuadros con colecciones de mariposas que combinan los tonos de rojo, amarillo y los neutros blanco, negro y marrón,  un teléfono de disco amarillo y autos rojos de colección. Es decir que el personaje tiene perfil de coleccionista. Se trata de sugerir el cuarto de un niño pero el ambiente es el de un adulto obsesivo: todos los elementos están colocados en perfecta horizontalidad o verticalidad, no hay elementos inclinados, excepto por los lápices en el portalápices a la izquierda, un libro o cuaderno a su lado, y una madera en el estante de arriba. Sin embargo, la desprolijidad es aparente: libro y madera, incluso los lápices inclinados hacia la izquierda  están colocados de forma paralela.

 El ambiente de la madre, en cambio, no parece tan cuidado, y esto refuerza la idea de que es el niño el que ordena de forma sistemática su cuarto. Frente a la perfección buscada del dormitorio del niño y del aspecto en sí del personaje, la cocina y la madre que cocina allí tienen otros atributos. La madre es un personaje con aspecto cansado, de unos treinta y cinco o cuarenta años. Aparece encorvada, el cabello está más bien despeinado, usa un buzo de hilo descolorido, arremangado y más bien arrugado. En la cocina no hay intento de belleza ni de orden sistemático. Hay cinco imanes de heladera colocados sobre imaginarias líneas paralelas, pero un imán está ostensiblemente fuera de lugar, inclinado, sin ningún objeto paralelo (como era el caso de los lápices, el cuaderno y la madera.) e incluso este imán torcido está tapando otro. Un repasador con círculos naranjas y marrones, yace abandonado y arrugado sobre el respaldo de una silla o escalera de cocina. La cubierta vinílica de pared, en cuadrados azules y celestes, se combinan con la cocina y la heladera blancas (no modernas sino más bien de hace unos treinta o cuarenta años), que junto a la ropa, la mesa celeste y la masa dan un tono de palidez general.

El tono retro de todo el comercial está dado por varios elementos combinados de la “carátula”, los dos cuadros alternados más la escena de la cena. El “tocadiscos” convertido en “ready made”, los lentes del niño, los cuadros y los juguetes, los electrodomésticos, la mesa de la cena; pero no hay que olvidar que, como se aspira a un ambiente de tipo familiar (con mesa redonda donde todos se ven la cara al comer) acorde con el título y el slogan es sobre todo la ausencia de elementos lo que nos da aspecto previo a la era de las telecomunicaciones: no aparecen computadoras ni artefactos electrónicos, el niño usa el reloj de pulsera (que hoy en día ni vemos usar en adolescentes) ni tampoco hay LCD o plasma, ni siquiera un televisor. Obsérvese con atención la comida familiar, y los integrantes de la mesa: un matrimonio con cinco hijos es sinónimo de abundancia, nos remite a épocas en que las familias eran numerosas (2). De los cuatro varones, uno usa un chaleco de lana sobre la camiseta (¡). Otro de cabello enrulado, tiene lentes también gruesos como el varón protagonista, y dos (el protagonista y el varón que está enfrentado a él en a mesa, usan camisas abiertas sobre camisetas (que es como nos vestíamos los adolescentes en los noventa). La niña, de rosado infantil y tradicionalmente femenino, usa brochecitos también rosados, de esos que hace más de cincuenta años pueden comprarse en un quiosco.

El texto y sus mensajes

La Felicidad se cocina en casa

Una receta original de la familia Moreno

 Madre: Todos los jueves en esta casa se comen  empanadas.

Hijo:      Todos los jueves en esta casa se come una especie de engrudo

Madre: Caseras, por supuesto

Hijo:     En forma de Cosa

Madre: Son empanaditas de amor de la Familia Moreno

Hijo:     Son armas de destrucción masiva

Madre: Yo no sé no por qué sigo haciendo esta receta

Hijo: ¡Cada semana que pasa, le pone más ilusión!

Si no las hiciera más, los jueves no serían jueves, y ella, no sería ella

Madre (en off): Las familias que comemos juntas cada día, valoramos lo que los demás hacen por nosotros

Locutor: Coca Cola, las comidas, Mejor Juntos

Hasta aquí la descripción (con elementos subjetivos) de las escenas y el ambiente, y la transcripción del texto. Las interpretaciones pueden ser vistas de este modo: la madre, descuidada en su aspecto y ojerosa, amasa sin habilidad una masa que efectivamente parece engrudo. Veo en las expresiones, en el tono de voz, ese entusiasmo chirriante y molesto que rápidamente desemboca en una cara de desconcierto:”Yo no sé por qué sigo haciendo esta receta”, como en respuesta  a las afirmaciones del hijo, que en realidad no conoce. Esto contrasta con la soltura del niño y su confianza para hablar. Lo que más llamó mi atención fue el término que emplea el niño para referirse a su madre al final: “ella”. No es una palabra con la que un niño o adolescente suela referirse a su madre, salvo en un contexto en el que ya fue nombrada como “mi madre”, “mi mamá”, o “mi vieja”. Así aislado, este pronombre suele  revelar  un  plano de igualdad entre el que habla y la persona nombrada. Más claramente, es similar al “aquella” o “aquel” usados para referirse coloquialmente a una pareja (“¿Cómo anda aquel?” “Aquella me pidió que fuera más temprano”). Y aquí voy llegando a mi punto: salvo por la escena familiar del final del aviso, nada indica en las palabras del niño que se esté refiriendo a su madre, porque se coloca en un plano de igualdad total con ella. El texto “Si no las hiciera más, los jueves no serían jueves, y ella, no sería ella.” hablan de la condescendencia del niño para con su madre, a quien sabe en inferioridad de condiciones. ¿Por qué? Porque en realidad él ve las empanadas como “una especie de engrudo” “en forma de cosa”, que metaforiza como “armas de destrucción masiva”. Pero no puede matar la ilusión de esta mujer, porque “cada semana que pasa, le pone más ilusión”. Incluso aventuro una hipótesis, y es que este comercial puede haber sido pensado en principio como el contraste entre la visión de una esposa y la de un marido disconforme con la comida de los jueves. Hágase el experimento de pensar las palabras del niño en boca del marido. El resultado, sin embargo, sería un comercial que podría ser tachado de machista. Si añadiéramos el tono de condescendencia y superioridad, hordas de espectadores indignados hubieran saltado por la incorrección política del anuncio.

El lugar

Desde una postura pretendidamente simpática y humorística, este aviso tiene como eje el plano de jerarquía madre-hijo, que se invierte: el niño es simpático pero ordenado, suelto en gestos y comentarios pero obsesivo en el orden, creador de metáforas graciosas pero aprecia las colecciones.  Es el portador del discurso serio, coherente y realista: es lo que tradicionalmente llamamos una persona “madura”. Es el adulto de la relación. La madre es desordenada pero esforzada, sus metáforas son cursis e infantiles (“empanaditas de amor”) y no sabe por qué hace lo que hace pero tiene ilusiones de que es un valor en sí mismo. Es la niña de la relación. Cree en lo que hace como un niño cree en Papá Noel, los Reyes o el Ratón de los Dientes, y el adulto de la relación sonríe desde un plano de superioridad pero no quiere matar la ilusión infantil, hasta llegar a la frase final de que sin esa ilusión, “ella no sería ella”.

Como en este aviso, en muchos otros podemos ver esa inversión de roles. No discuto aquí si niñas y niños son sujetos de derecho porque lo doy por descontado. Tampoco voy a afirmar bajo ningún concepto que el padre y la madre por ser tales son portadores de la verdad. Pero asistimos hoy a una creciente falta de diferencia en los roles que en vez de sumar seguridad a los niños le quita seguridad a los padres. El desconcierto, la falta de afirmaciones claras y serias en el mundo de los adultos, hace que cada vez estemos  menos en un "lugar". No hablo aquí de etiquetarse y anclarse en un lugar simbólico . Pero la falta de roles definidos en  al ámbito familiar termina generando situaciones extremas: por un lado, tratar de dialogar y acordar absolutamente todo con los hijos, con la angustia de que se viva en una incertidumbre total sobre qué es lo que hay que hacer y qué no. Por otro lado, y a veces como respuesta desesperada a esa angustia, las verdades terminan imponiéndose de manera absoluta y autoritaria. Hágase el traslado que se desee a otros ámbitos donde los roles estén confundidos: en el fondo, vivir con culpa a defender nuestras verdades y tratar de matizar todo con humor es una forma de no jugarse, como padres, como adultos, o  como ciudadanos. No hay que pegar para convencer. El diálogo es el medio de resolución de conflictos, sin duda. Pero sólo sirve en la medida en que los interlocutores estén convencidos de lo que piensan, y de que la energía que invertimos en discutir lo sea por asuntos realmente importantes.  No hay que pegar, no. Pero a veces es más sabio decir “Es lo que hay para comer”.  

                                                                                                    Horacio Botta

(1)     En suma, el niño tiene el aspecto del protagonista de “Mi familia del futuro”, del tipo estudioso o como podríamos llamar vulgarmente de “nerd” o “traga”, lo que se ha dado a llamar el “loser” (“perdedor”), si seguimos el odioso sistema de exclusión social copiado de los Estados Unidos y cuya ejemplificación se puede ver en la serie “Glee”. Al igual que en esta serie, el niño aparentemente “loser” es en realidad un “winner”, un “ganador” canchero.

(2)     Me parece gracioso que todos festejen cuando no se cuentan más de diez o doce empanadas. Tal vez hay otra tanda en el horno o el padre a escondidas fomente su masa corporal con un par de platos de polenta.

http://www.youtube.com/watch?v=xXIqtdXXsOQ

Apéndice del 27 de mayo:

A unos días de haber escrito esta entrada, me encuentro con un artículo que ataca el mismo tema, desde una óptica psicológica: es la nota de Contratapa de la Revista Relaciones, No 343, de Diciembre de 2012. No encuentro firma de autor/a, aunque supongo que es de algún miembro de la Redacción de esta publicación. Cito parte del contenido:
"Después de generaciones de padres rígidos y distantes, ahora los chicos están siendo criados por padres a los que les cuesta tomar su lugar como adultos. Algunos están haciendo todo lo contrario a lo que sus mayores hicieron con ellos, son padres que no quieren repetir viejos mandatos familiares, pero que además viven agobiados por las obligaciones cotidianas y por lo tanto conviven con poco tiempo para compartir con sus hijos. Entonces no quieren ser los malos de la película, pero fácilmente se vuelven en exceso complacientes y no saben frenar ciertas demandas"
No es este caso el del comercial, sino que estaríamos viendo otro nivel del asunto: el del hijo que superando el capricho y la demanda, aprende a conceder simpatía a la inoperancia de la madre.